Телешанс для букмекеров

«Ковать железо, пока горячо»

Букмекерский прорыв на рекламном поле эксперты объясняют тем, что участники рынка решили «ковать железо, пока горячо». Долгое время операторы были ограничены в рекламных возможностях. Еще два года назад реклама букмекерских контор могла идти только в ночном телеэфире, а на стадионах и в интернете была полностью запрещена. С 1 апреля 2017 года вступил в силу закон о целевых отчислениях и рекламе букмекеров, который слегка ослабил запреты.


Команды РФПЛ одними из первых получили букмекерские деньги. Менее чем за полгода после вступления закона в силу 10 клубов премьер-лиги заключили партнерские соглашения с БК. Но основные силы представители российского беттинга берегли для топового спортивного события.

По объему затрат на рекламу в телетрансляциях матчей Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 букмекеры «Фонбет» и Winline обошли даже его официальных спонсоров — Альфа-Банк, Kia, Coca Cola и Adidas.

В рамках закона

На ЧМ-2018 компания «Фонбает» применила так называемую тактику "ковровых бомбометаний". Букмекер выкупил 20% рекламного времени в трансляциях всех игр ЧМ-2018 на «Первом канале» и «России-1» (семь рекламных роликов по 30 секунд за матч). Это максимально разрешенный по закону объемом для букмекеров в спортивной трансляции.

По данным Mediascope, на «Фонбет» пришлось 18% всех рекламных размещений в трансляциях матчей ЧМ-2018 в телерейтингах (TVR, аудитория старше 18 лет) и 8% в минутах. На Winline — 7% и 23% соответственно, на «Лигу ставок» — 1% по двум показателям. Все букмекеры купили 26% рекламного инвентаря футбольных трансляций в телерейтингах и 32% в минутах.

Эти данные не утверждают того, что букмекеры нарушили законодательство, говорят эксперты рекламного рынка. Цифры демонстрируют доли от всех рекламных размещений, присутствовавших в трансляциях ЧМ-2018. Однако рекламный инвентарь на ТВ никогда не распродается полностью — селлер оставляет некоторый объем про запас, обычно около 10−15%. С букмекерами же сделки заключались в первую очередь, чтобы продать им не более 20% от предполагаемого суммарного рекламного времени. Тогда еще не было известно, каков в итоге будет максимальный объем всех рекламных размещений.

Ставка на Чемпионат сыграла

С точки зрения рекламы и маркетинга прошедший Чемпионат мира по футболу стал «звездным часом» для букмекеров. Они потратили рекордные бюджеты на продвижение в разных каналах, не только на телевидении, и инвестиции сполна оправдали себя. Несмотря на достаточно высокую стоимость телерекламы, рекламодатели получили больше из-за высоких рейтингов матчей, нежели планировали, подтверждает управляющий директор агентства OMD Fuse (входит в OMD OM Group) Антон Ефимов.

Алина Якиревич, директор по маркетингу БК «Фонбет»:

Во время ЧМ-2018 букмекеры приняли рекордное количество ставок. Это примерно 200−250 млрд рублей, включая нелегальных игроков, которые работают в России без лицензии, а непосредственно доходы букмекеров могли достигнуть 10−12,5 млрд рублей. Такие цифры содержатся в отчете «Рейтинга букмекеров», подготовленного для «Коммерсанта».

По разным оценкам, общий объем ставок среди всех букмекеров в легальном сегменте за время ЧМ-2018 составил не менее 300 млрд рублей, а прибыль букмекерских компаний — не менее 30 млрд рублей, сказали в букмекерской конторе bwin Россия. Другой игрок букмекерского рынка сообщил нашему изданию, что даже сумма 200 млрд рублей переоценена, а на нелегальных букмекеров пришлось примерно 40% от общего оборота ставок.

Дмитрий Сергеев, генеральный директор bwin Россия:

Автор:   Евгений Иваниченко