Битва за киберспорт

До недавнего времени ставки на киберспорт являлись уделом исключительно стартаперов, но теперь крупные букмекеры тоже в деле. Кто в конечном итоге будет преобладать на этом завидном рынке?

Поразительный прогресс киберспорта всё чаще становится предметом широких дискуссий и получает всё больше признания от известных операторов и стартаперов. В этом году конкурс стартапов Pitch ICE в рамках выставки ICE подчеркнул все более широкое распространение киберспорта, которому способствуют многочисленные начинающие бизнесмены, нацеленные на эту потенциальную золотую жилу. Именно они разработали специализированные платформы, предназначенные для поколения кибермиллениалов. Аналогичным образом более крупные операторы ввели возможность ставить на соревнования по видеоиграм, стремясь сделать на этом деньги и завоевать внимание самого крупного на данный момент поколения, создав индустрию, оцениваемую в 892,4 миллиона долларов. Отраслевые гиганты и процветающие стартапы в равной мере стремятся получить прибыль от данного рынка. Так кто же из них в конечном итоге завоюет кибербетторов и каким образом им это удастся?

В первую очередь необходимо решить, смогут ли эти предприятия применять обычные модели спортивных ставок к ставкам на киберспорт, а также есть ли другие переменные, которые необходимо учитывать.

Тим Харкс – основатель и генеральный директор ArcaneBet.com – заявляет: «По моему личному мнению, не существует особо большой разницы между ставками на обычные виды спорта и на киберспорт. Турниры по видеоиграм сами по себе являются очень конкурентоспособными и существуют именно в атмосфере толпы, как и любой другой спорт. И внедрение ставок на таковые можно считать не более чем естественным явлением».

Вместе с тем другие эксперты высказали мнение о том, что существует множество различий между этими двумя отраслями, которые должны серьезно рассматриваться нацеленными на киберспорт операторами. На первом месте стоит целевая аудитория; общепризнанным является тот факт, что поколение миллениалов занимает ключевую позицию в киберспортивной индустрии, и операторам необходимо знать, как угодить этому уникальному поколению потенциальных бетторов.

«По моему мнению, традиционные спортивные ставки развиваются довольно медленно, и то только потому, что операторы посчитали необходимым удовлетворить потребности миллениалов, – сказал Сураж Госай, соучредитель Blinkpool.com. – Изначально киберспорт был адаптирован под эту желанную аудиторию; миллениалы привыкли к продуктам с высококачественной графикой, позволяющей им выполнять много задач и обрабатывать большой объем информации одновременно. Все собранные данные об этом слое населения свидетельствуют о том, что они хотели бы играть в азартные игры, однако предлагаемые им продукты не вызывают у них особой заинтересованности. Я считаю, что киберспорт создает возможность производить новшества в гемблинг-индустрии совместными усилиями».

Марк Макгиннесс – консультант-прогнозист по вопросам маркетинга и коммуникаций eGaming – утверждает, что эта конкретная разновидность спорта гораздо более соответствует повседневной жизни и интересам подрастающего поколения: «Все киберигроки представляют собой истинное поколение нового тысячелетия в том, что они уже являются достаточно взрослыми и в полной мере готовыми к использованию цифровых технологий и средств массовой информации. Их потребительская активность и схема деятельности средств массовой информации различаются; они понимают, что такое биткоин, социальные медиа, децентрализованный Интернет и так далее».

Хотя это вид игр уже набрал популярности в этой группе, Джеймс Уотсон, директор отдела по киберспорту в Betradar, говорит о том, что требования данного поколения будет нелегко удовлетворить: «Это типичная молодежная группа населения, возможно, не особо нацеленная на ставки и отрицательно воспринимающая скудный пользовательский интерфейс. Иными словами, наиболее успешными на сегодняшний день операторами ставок на киберспорт являются те, которые изучили менталитет конечного пользователя, облегчив навигацию и простоту использования своего продукта».

Более того, Харкс также считает, что разговаривать на одном языке с миллениалами является делом не из легких, особенно, если дело касается маркетинга: «Киберспорт – сравнительно молодая индустрия, которая в настоящее время быстро набирает обороты. Это новый рынок с совершенно иными потребителями по сравнению с другими видами спорта. Отчасти из-за того, что его основная аудитория может быть найдена только в онлайне. Именно среда Интернета является главной в поиске успешных способов приближения и подключения к этой аудитории. Ее важность также сложно переоценить, как и потенциал каналов Twitch и YouTube. С незрелым рынком эти аспекты могут быть либо недооценены, либо переоценены, что может значительно повлиять (как негативно, так и позитивно) на прибыльность».

Макгиннесс указывает на то, что среди киберпотребителей вы найдете «огромную лояльность, групповое поведение и взаимодействие с одной конкретной видеофраншизой в производственно-сбытовой цепи», и поэтому возможности для внедрения беттинга в киберспорт могут быть скудными по сравнению с традиционным спортивным беттингом.

Еще одним значительным различием между киберспортом и «традиционным рынком» является характер самих игр, в частности, их тенденция постоянно обновляться и переделываться под игорный бизнес. В то время как Майкл Дойл, главный сотрудник по маркетингу в PVP.ME, полагает, что «изменения в механике позволяют удерживать заинтересованность в играх и увеличивать продолжительность их "жизни", эти изменения также могут поспособствовать внедрению ставок в видеотурнирах».

Это еще больше осложняется значительным количеством факторов, которые следует учитывать при формировании ставок на такие игры, как Dota II c более чем 500 переменными в игре, не говоря уже о компетенции самих групп.

«Ежемесячные изменения правил и механики в игре оказывают значительное влияние на производительность и результаты. По сравнению с традиционными видами спорта, киберспорт является весьма динамичным и быстро развивающимся сектором, предназначенным для удовлетворения потребностей аудитории в том, что касается эмоций, развлечений и превосходного опыта в беттинге, – заявляет Марио Овчаров, директор по маркетингу в UltraPlay. – Команды должны шагать в одном темпе с современной средой. Команды, которые быстро адаптируются, будут иметь больше преимуществ и быть более успешными в игре. Вот почему очень трудно внедрить ставки на киберспорт, ведь для того чтобы игроки могли ставить деньги, им нужно следить за успехами всех киберкоманд».

«Этот предмет имеет несколько более сложных значений, чем у традиционных видов спорта; попробуйте показать стрим Dota II киберновичкам, и они уйдут с пустым выражением лица, – добавляет Уотсон. – Это обусловлено большим количеством микроэкономических событий и мероприятий, происходящих каждую минуту. Данное явление имеет некоторый множительный эффект, когда речь идет об эффективном создании математических моделей и о работе с огромными количествами оперативных данных во время матча».

Кроме того, киберспорт страдает от отсутствия нормативных положений, которые также влияют на рынок беттинга; потребителям не рекомендуется ставить на матчи, исход которых может быть установлен оператором, не соблюдающим каких-либо формальных нормативных стандартов.

К счастью, многие страны добились огромных успехов в регулировании беттинга. «Ставки на киберспорт уже регулируются на территории большинства юрисдикций, включая Великобританию, и воспринимаются так же, как и на любой другой вид спорта, – объясняет Уотсон. – Действительно, в настоящее время почти 100 лицензированных букмекеров предлагают ставки на киберспорт в глобальном масштабе. Но существуют некоторые исключения из этого правила; например, Италия и Франция демонстрируют значительный прогресс, несмотря на то, что процесс регулирования в этих странах является еще более сложным».

Более сложная ситуация наблюдается в ставках на скины и других неформальных механизмах пари. В течение нескольких последних недель Комиссия по азартным играм Великобритании заняла твердую позицию в отношении такой деятельности, заявив, что любому оператору азартных игр, занимающемуся этими псевдовалютами, потребуется лицензия. Эта тенденция, по всей вероятности, будет продолжаться и на некоторых более регулируемых рынках.

Однако регулирование самих кибертурниров по-прежнему является огромной проблемой для данной отрасли, как объясняет Госай: «Необходимо создать официальный регулирующий орган для киберспорта, а также усовершенствовать стандарты состязаний в видеоиграх, в том числе порогового уровня ожидаемых и уже разрешенных. Одной из самых больших угроз для рынка является увеличение числа договоренных матчей, особенно если рынок азартных игр растет быстрее, чем профессиональная арена».

Макгиннесс отмечает, что «операторам требуются точные данные, чтобы внедрить ставки на киберспорт». Таким образом, если регулирование не будет введено, то операторы могут отключаться от этого рынка из-за осложнений, связанных с прогнозированием нерегулируемых видов спорта. Это, в свою очередь, ограничит конкуренцию между операторами, что в конечном счете приведет к задержке или замедлению роста на рынке ставок. Несмотря на это, Овчаров предупреждает, что регулирующим органам необходимо будет рассмотреть вопрос о том, «как усовершенствовать и разнообразить турниры, а не ограничивать и инкапсулировать данный сегмент».

С учетом того что рынок все еще находится на начальном этапе развития, мы можем лишь сделать вывод о том, что отраслевые игроки, которые лучше оснащены, победят в этой битве за киберспорт на рынке ставок.

«Я верю в то, что маленький провайдер выиграет эту войну, – заявляет Макгиннесс. – Кибероператоры поставили игрока на первое место, создали сообщество вокруг него и видеоигр киберспорта. Киберспорт прямо зависит от публики и распространения по социальным каналам. Эта концепция чужда традиционным спортивным букмекерам, за исключением пиринговых компаний, таких как Betfair. Традиционный беттинг вместе со спортивными ставками не включает какого-либо взаимодействия с другими игроками, что является противоположным тому, к чему привыкли фанаты и игроки киберспорта в условиях нынешней цифровой экономики».

Более того, Харкс соглашается с тем, что небольшие операторы киберспорта могут развивать более тесные отношения с потребителями, чем крупные акционерные фирмы, добавив, что «пользователи молодого поколения чувствуют себя более тесно связанными с новыми динамичными букмекерами. Их практически не волнует размер поставщика. У меня сложилось впечатление, что эти большие веб-сайты в основном имеют клиентов, которые уже используют основные предложения компании и которые также могут быть заинтересованы в киберспорте. Эти клиенты не имеют необходимости переключаться на другого поставщика. Крупные операторы, скорее всего, привлекают клиентов, которые делают ставки на многих рынках, чем просто на киберспорт».

Дойл считает, что нацеливаясь на конкретную базу киберпользователей, потребуется значительное внимание, гибкость и инновационная деятельности в дальнейшем: «Будучи небольшой компанией, вы можете оперативнее изменить свои принципы работы с пользователями, а также данная целевая аудитория требует постоянного понимания текущих тенденций для предоставления того, что они ищут. Дело в том, что фанаты киберспорта постоянно ищут новые виды ставок.

В настоящее время большие букмекеры просто выдвигают киберспорт в качестве дополнительной беттинг-отрасли, не принимая во внимание реальные потребности аудитории с такими интересами. Так как индустрия ставок на киберспорт на данный момент не перенасыщена, нет необходимости внедрять новшества в целях привлечения новой аудитории. Сегодня букмекеры не конкурируют друг с другом, они просто привлекают новых пользователей, предлагая ставки на киберспорт. Когда это изменится, инновационная деятельность станет главным предметом деятельности».

Госай отмечает, что изменение характера тенденций и продуктов, связанных с последующими действиями, приведет к приходу более крупных операторов на рынок: «Мелкие компании быстро становятся специалистами в своем сегменте рынка, поскольку могут сосредоточиться на одном конкретном предложении и направлять всю свою энергию на разработку наилучшего способа его представления потребителям. В отличие от традиционного спортивного беттинга, разработчики игр экономически мотивированы на раздробление рынка, и поэтому операторы должны уметь быстро адаптироваться к таким кардинальным изменениям. Более крупные операторы не способны быстро приспосабливаться к лавирующим тенденциям на рынке так, как это делают мелкие профильные компании.

Сами аудитории также сильно разделены между несколькими платформами и операторами. Эти условия являются вполне выполнимыми для компаний, способных быстро адаптироваться к изменениям на определенном рынке, то есть к стартапам в киберспорте».

Вместе с тем другие считают, что гибкость, аутентичность и инновационность не всегда могут являть тот минимум, чтобы сохранить абсолютное господство в индустрии в дальнейшем.

«Естественно, небольшие платформы обладают гораздо большей адаптивностью для создания более направленного на киберспорт продукта, но это происходит в ущерб признанного бренда и маркетинговой силы, – говорит Уотсон. – Однако, несомненно, существует здоровая конкуренция между обоими видами платформ, и в реальности на рынке всегда будет существовать пространство для процветания обоих».

Госай предполагает, что крупные операторы более склонны к глобальному расширению рынка и поэтому занимают доминирующие позиции благодаря репутации, размеру и ресурсам. «По мере взросления и стабилизации индустрии специализирующиеся на киберспорте компании столкнутся с теми же проблемами, что и любой другой крупный оператор. Глобальный характер отрасли киберспорта потребует от операторов начать оперировать на большем количестве юрисдикций, что потребует от них соблюдения нормативных требований этих новых территорий. В таком случае будут преобладать более крупные операторы, поскольку они, по всей вероятности, располагают всеми ресурсами для соблюдения этих новых правил или создания инфраструктуры для соответствия таковым.

Я не думаю, что ни один продукт или компания, сфокусированная на киберспорте, никогда не смогут конкурировать с более крупным оператором, который способен предлагать более разнообразные продукты. Так что вначале рынок ставок на киберспорт будет очень благоприятен для самостоятельного развития стартапов, но дальше, я предполагаю, что таким молодым компаниям потребуется сотрудничать с более крупными операторами для выхода на более широкую аудиторию».

Несмотря на то, что эти крупные компании могут располагать ресурсами для расширения глобальных масштабов, для них, возможно, не будет экономически целесообразным пройти этот долгий, изнурительный и дорогостоящий процесс, когда у них есть возможность для партнерских отношений с компаниями, которые уже накопили богатый опыт в этом конкретном направлении в отрасли и уже создали фирменную марку и продукт, который потребитель любит. Операторы покрупнее могут найти более целесообразные возможности для партнерских отношений с компаниями помельче, которые не только имеют лояльную клиентскую базу, но и ознакомлены с радикальными изменениями на рынке и довольно хорошо реагируют и адаптируются в таких нестабильных условиях.

Так что же несет будущее для ставок на киберспорт? Мнения по этому вопросу, разделились. Харкс считает, что киберспорт станет очень сильной нишей в общей индустрии ставок со своей собственной основной аудиторией для активного участия. При этом Овчаров утверждает, что киберспорт станет мейнстримом – будет доступен на мобильных устройствах, в этот сектор войдет больше технологий виртуальной реальности, больше спортивных клубов внедрят киберспорт, появится больше возможностей пройти программу обучения киберспорту. И это, безусловно, расширит и разработает всю экосистему и окажет значительное воздействие на рынок ставок. Мы также ожидаем огромных темпов роста в секторе киберспорта и увеличения количества фанатов по всему миру, большинство онлайновых игровых платформ будут интегрироваться в Интернет-каналы для обеспечения лучшего взаимодействия с их участниками.

Это два совершенно разных видения для этого молодого и пока неустойчивого рынка.

Тем не менее, Дойл заявляет, что будущее действительно выглядит «светлым» для киберспорта.

«Мы все еще находимся на самом раннем этапе, но я бы сказал, что в течение пяти-десяти лет киберспорт будет составлять значительную часть рынка ставок, в силу того как он легко разрастается в цифровом пространстве во всех аспектах. Это будет ухабистая дорога для многих, поскольку игры будут постоянно меняться, а традиционные методы не будут работать, поэтому быстрая способность адаптироваться будет иметь ключевое значение при предложении продукта, который требует аудитория».

Госай предполагает, что в конце концов «некоторые компании не будут иметь дело с киберспортом, а другие предприятия будут прокладывать свой путь к нему, поглощая уже существующие компании. Таким образом, небольшим компаниям будет более целесообразно сотрудничать с крупными операторами для расширения своих предложений в глобальном масштабе, используя их известность и потенциал. Мне особенно интересно узнать, какими будут последствия появления новых названий, и установится ли какое-то равновесие с точки зрения количества названий и жанров. В конечном счете, я представляю, как киберспорт и традиционные виды спорта будут взаимодействовать с точки зрения общего рыночного поведения».

Согласно прогнозам Eilers Research, аудитория киберспорта достигнет 19,4 млн зрителей с ставками в сумме на $23,5 млрд до 2020 года. В ближайшие годы киберспорт станет горячей темой, поскольку всё больше операторов придет в данную сферу, всё больше специалистов индустрии будет изучать экосистему, а также будут разрабатываться новые способы взаимодействия с аудиторией. Единственное, что можно сказать наверняка – это то, что счастливый билет на успех в индустрии пока остается без владельца, но он действительно может принадлежать любому оператору, который желает испытать свои силы в данном сегменте.