Дерзкий новичок

От скромного подражания – к конкуренции

История видеорекламы насчитывает менее двух десятилетий. В начале нулевых в Сети стали появляться первые ролики, подражающие рекламе на ТВ. Через полтора десятка лет робкий новичок стал превращаться в дерзкого конкурента. В Китае объем рынка видеорекламы равен половине рынка ТВ. По предварительной оценке от eMarketer, объем видеорекламы в 2017 году в Поднебесной составил $8 млрд. Темпы прироста по сравнению с предыдущим годом достигли 36%.

Британский рынок онлайн-видеорекламы в 2017 оценивается в GBP 1,4 млрд. Из них 20% приходится на десктоп, а 80% - на мобильные устройства. В США в структуре затрат на цифровую рекламу доля видеорекламы в интернете составила 16% ($13,2 млрд). Это на 24% больше, чем в 2016-м.

Объемы российского рынка скромнее, чем заокеанского, но темпы прироста динамичнее. В России, по оценкам экспертов, в 2017 году рынок вырос на 26% и составил 8,3 млрд рублей без НДС ($144 млн по среднему курсу на сентябрь 2017-го). Это составляет 24% от брендинговой рекламы в интернете и 5% от всей интернет-рекламы в России.

Мобайл опережает десктоп

Стремительное развитие рынка эксперты объясняют просто. Интернет становится доступней, и число его пользователей постоянно растет. По данным Mediascope, совокупная ежемесячная аудитория интернета в России по состоянию на сентябрь 2017 – февраль 2018 года достигла 90 млн человек и составила 73% населения страны старше двенадцати лет. Число пользователей мобильного интернета по состоянию на конец июля этого года составляет 59% от всего населения 12+.

При этом значительный рост продолжает показывать количество эксклюзивных мобильных пользователей интернета. Быстрее всего растет аудитория мобильных устройств и Smart TV. Доля россиян, использующих для выхода в интернет стационарные компьютеры, ноутбуки и планшеты, напротив, снижается.

По данным Ooyala, на конец 2017 года, в мире 60% видеопросмотров приходилось на мобильные устройства, а 40% – на десктоп. В регионах Европы, Ближнего Востока и Африки доля воспроизведений видео с мобильных устройств впервые превысила 50%. Отдельно на смартфоны в регионе теперь приходится 48% всех стартов видео, на планшеты – 16%. Для сравнения, в Северной Америке доля стартов видео с мобильных устройств меньше – 58%.

Аудитория мобильных устройств быстро меняется, следовательно, меняется и контент. Становится больше премиального контента, а к молодым пользователям добавляются “бэби-бумеры” – поколение их родителей. К середине 2020 года телеком-операторы во всем мире собираются запустить мобильные сети 5G, способные воспроизводить потоковое видео на скорости 10 гигабит/с с существенно сниженной задержкой воспроизведения. Эксперты прогнозируют скорое распространение – по мнению Ericsson, к 2023 году 5G-сетями будет охвачен примерно миллиард жителей планеты.

Видеоресурсы и Smart TV

44% аудитории мобильного интернета пользуются мобильными приложениями категории «Видеоресурсы, ТВ» хотя бы раз в месяц. За год их количество выросло на 13%. Пользователи проводят на видеоресурсах 22% всего времени в десктопе в месяц – столько же, сколько в социальных сетях, и гораздо больше, чем на любом другом типе сайтов.

В среднем на одного человека приходится 35 просмотров контентных видеороликов в день независимо от их длительности и 40 рекламных роликов в месяц (in-stream, desktop, сентябрь 2017). При этом молодые возрастные группы видят больше рекламы (максимум – 53 ролика в группе 25-34), а старшие возрастные группы – меньше (минимум – 20 роликов в группе 55-64). Из них около половины – ролики длительностью 15-20 секунд, еще четверть – 20-30 секунд.

Потребление онлайн-видео на Smart TV продолжает активно развиваться, в том числе, за счет роста пользовательской базы. На середину 2017 года размер парка устройств Smart TV в России оценивался в 17,6 млн (шестикратный рост с 2,8 млн в 2012 году), а доля Smart TV, подключенных к интернету, – 82%.

Как в деньгах, так и в показах опрошенные эксперты распределили объемы in-stream рекламы следующим образом: 60-70% десктоп, 20-35% mobile (включая планшеты), 5-10% Smart TV.

Персонализация видео

Одним из главных трендов 2017-2018 года эксперты называют персонализацию видео. Появляются интерактивные видеоформаты, позволяющие взаимодействовать с пользователями и получать обратную связь, динамическое видео, позволяющее по триггерам подбирать максимально релевантное сообщение из набора настраиваемых элементов (погодные условия, курс валюты, предложение о скидке, ближайшая локация, рекомендация товара, профиль пользователя и т.д.).

Важная причина, по которой на персонализацию начинают обращать больше внимания в 2018 году – доступность данных о пользовательских профилях и то, что рекламодатели начали переходить от парадигмы «онлайн-видео – придаток ТВ» к пониманию онлайн-видео как самостоятельного формата, требующего создания отдельного видео-креатива или, как минимум, адаптации телевизионного ролика под «подключенные экраны». Логическим продолжением данного тренда должно стать распространение уже используемых в США технологий персонализованной телерекламы – Advanced TV и Addressable TV, дающих телевизионным рекламодателям возможность таргетироваться вплоть до отдельного домохозяйства, а то и до отдельного телезрителя внутри этого домохозяйства.

In-stream vs Out-stream

Внутри рынка видеорекламы подавляющую долю в 85-90% занимает формат in-stream. Оставшиеся 10-15% приходятся на формат out-stream в различных его проявлениях.

При сравнении форматов in-stream и out-stream эксперты отмечают, что, как правило, out-stream показывает себя лучше в такой метрике, как видимость, но проигрывает in-stream по глубине просмотра. Поэтому для out-stream нежелательны относительно длинные ролики, где важен звук и KPI по достижению длины досмотра, а более эффективны короткие ролики.

По оценке IAB Russia, объем сегмента in-stream видеорекламы в 2017 году составил 7,1-7,5 млрд рублей без НДС, то есть за год сегмент прирос на около 20%.

При относительно стабильной аудитории видеоконтента на компьютерах и ноутбуках, количество просмотров in-stream видеорекламы в январе 2018 на десктопе выросло в 1,6 раза относительно января 2017 года. Количество рекламодателей при этом практически не изменилось.

Объем сегмента out-stream видеорекламы в 2017 году эксперты оценили в диапазоне от 800 млн до 1,2 млрд рублей без НДС, это на 140% больше чем в 2016.

Прогнозы

Общее ощущение экспертов на рынке – видеореклама покажет лучшую динамику по сравнению с баннерами и, соответственно, со всей медийной рекламой. Большинство оценок прироста видеорекламы (in-stream + out-stream) в 2018 году лежит в интервале от 20% до 25%. По мнению вице-президента и председателя Индустриального комитета по Исследованиям IAB Russia Алексея Беляева, видеорекламу в 2018 году ожидает существенный подъем в связи с большим объемом инвентаря и ростом интереса рекламодателей.

Эксперты считают, что рост использования платной модели не угрожает снижению инвестиций в рекламную. Обе бизнес-модели с точки зрения рекламной индустрии работают и развиваются независимо.

Потенциально самым растущим новым рекламным инструментом может оказаться видео с оплатой за результат. Если в 2017 году его использовали только 22% рекламодателей, то в нынешнем году интерес к формату отмечали уже 49% опрошенных.

По оценке большинства экспертов, сегмент in-stream рекламы в 2018 году ожидает рост около 20%. Оценочный рост сегмента out-stream рекламы может быть гораздо выше: 40-50%.


Автор:   Евгений Иваниченко