Пионеры цифровой эпохи

Зачем тратить больше?

Исследование Whistle – попытка детализировать общие, частично не оправдавшиеся знания об этом поколении. Наверняка о тех, кому за 20, известно, что они не знают мира до цифровых технологий. В отличие от родителей, старших братьев и сестер, не разделяют реальное и виртуальное, гармонично живут в обоих пространствах. Способны одновременно взаимодействовать с 3-5 экранами (смартфоны, планшет, ноутбук, телевизор) и легко переключаются с одного на другой.

Также легко они ориентируется в виртуальном и реальном мирах и могут сделать оптимальный выбор. Зачем платить репетитору, если нужные курсы и мастер-классы есть на YouTube, - примерно так рассуждают и поступают люди Z. Прагматичность – одна из их отличительных черт. Они не понимают, зачем покупать авто, если есть аренда? Зачем тратиться на жилье, если можно снять апартаменты.

Предполагалось, что поколение Z, которое ориентируется в гаджетах также легко, как и дышит, вырастет ленивым. Казалось бы, чего проще – лежи на диване, учись, работай и одновременно совершай покупки или заказывай еду. Но этот прогноз не оправдался. Рожденные в цифровую эпоху – активны и мобильны. Они не замыкаются только в виртуальном пространстве. Охотно посещают интересные им мероприятия и боготворят ЗОЖ.

По данным исследования PBN Hill Norton, посвященного представителям поколения Z в России, на третьем месте интересов молодежи (после музыки и развлечений) находятся спорт и ЗОЖ.

Спорт популярен среди подростков ни один десяток лет. Как и предыдущие поколения, Зэты самоутверждаются с его помощью. Но предпочитают командные виды спорта, где выше возможность реального общения. Вместе с этим, по данным исследования компании Whistle, подростки иначе воспринимают термин «спорт».

Традиционному спорту необходима адаптация

В опросе Whistle приняли участие молодые людей до 21 года, максимум 1997 года рождения. 80% из них сказали, что сейчас меняется сам термин «спорт». Наряду с традиционными видами, к которым Whistle относит американский футбол, баскетбол, хоккей, бейсбол и обычный футбол, рассматривается категория non-traditional sports – и это не только плавание или условный велоспорт, а любое соревнование, где есть физическое или психологическое напряжение, правила, набор навыков. Даже трикшоты из забавного видео на YouTube можно считать non-traditional sports.

«Им больше нужно соревнование, чем трофеи, поэтому они не оценивают качество игрока призами и титулами. На это обращает внимание 41%, тогда как на уровень выступления – 78%», – отмечается в исследовании.
56% респондентов признались, что нетрадиционные виды привлекают их больше списка топ-5.

«Они оценивают такие виды как более креативные, изобретательные, соответствующие своему времени», – добавляет Whistle.

65% молодых людей следят за нетрадиционным спортом благодаря соцсетям, в первую очередь YouTube. Причем три четверти опрошенных из поколения Z (73%) заходят на этот видеохостинг каждый день.

«Нетрадиционные виды, такие как скилл-челленджи, ближе к их интересам и привычкам, молодые люди привыкли изучать все внутри соцсетей. Традиционному спорту нужно адаптироваться под все платформы».

Практически 50% зрителей в возрасте 13-20 лет идут пробовать трикшоты, подсмотренные в видео популярных блогеров.

«Активность сообщества повлияла и на контент: он все сильнее нацелен на вовлечение. Поколение Z рассматривает трикшоты как что-то доступное – хочется пробовать все самому. Как раньше молодежь играла на улицах, так теперь пытается повторить движения из соцсетей, снимает эти попытки и выкладывает в ответ. В киберспорте дистанция еще короче: фанаты теоретически могут испытать свои навыки прямо в бою против профессионала».

Поколению Z не нравится, что топовые виды спорта перегружены маркетинговыми кампаниями. 55% утверждают, что смотрят только хайлайты, чтобы избежать лишней рекламы – соответственно, полные матчи предпочитают лишь 45% молодых.

При этом 69% опрошенных не имеют ничего против рекламы в нетрадиционных видах спорта – вероятнее всего, это связано с тем, что у видео в YouTube чаще всего один генеральный рекламодатель, а не группа спонсоров разного уровня (как на традиционных спортивных матчах).

«Рекламодатели могут получить пользу, выходя на менее массовые рынки, где есть сильное молодое сообщество, которое рассказывает об увиденном по кругу», – отмечает Whistle.

В традиционном спорте поколение Z привлекает именно мощная субкультурность и ощущение единения. «Если бы у команды не было сильной фан-базы, я бы наверняка не следил за ней так активно, как сейчас слежу за футболом и баскетболом», – цитируют исследователи мнение одного из опрошенных.

Респондент отмечает, что сейчас считается крутым быть фанатом чего-либо. Поскольку Z много времени проводят в виртуальном мире, то и втягиваются быстрее. Однако их постоянное присутствие в Сети не делает их легкой добычей для маркетологов. Как и все подростки, они не любят навязчивости. Также им не по душе, когда за ними следят, поэтому таргетировать эту аудиторию сложно. Некоторые выключает геолокацию, некоторые вообще удаляются из соцсетей. Они покупают товар или услугу, если это нравится друзьям. Или, когда понимают, что это сделано специально для них и с учетом их потребностей.

По материалам: sport-connect и elle


Автор:   Евгений Иваниченко