Ник Руденко: «Смысловой посыл «делай ставку – получай бенефит» не работает» (Видео)

При проведении ребрендинга не стоит гнаться за красивой картинкой, это не главное. Важно то, какую ценность бренд несет для клиента. Так считает Ник РУДЕНКО, СМО Favorit Sport и FavBet. В начале года БК Favorit Sport, представленная на мировом рынке как FavBet, презентовала новую коммуникационную стратегию с призывом «Зажги игру!». Старту ребрендинга предшествовала долгая скрупулезная работа. Какие аспекты эксперты изучили наиболее досконально, что предприняли для привлечения молодой, продвинутой аудитории и почему компания не прописывает стартегию под каждого амбассадора – об этом Ник Руденко рассказал в интервью Betting Business Russia.

— В начале года БК Favorit Sport презентовала новую коммуникационную стратегию с призывом «Зажги игру!». Это первый ребрендинг в компании, которая весной этого года отмечает 20-летний юбилей? Какие задачи компания намерена решить, проводя ребрендинг?

— За прошедшие несколько лет у Favorit Sport было несколько рестайлингов, но правда в том, что изменения не были на столько глобальными. Мы долго шли к этому процессу, потому что узнаваемость миллионной аудитории Favorit Sport велика. Плюс параллельно мы работали над украинским брендом Favorit Sport и международным брендом FavBet. В старой айдентике мы не откликались у новой, молодой, продвинутой аудитории, которая любит хайповать, руководствуется эмоциями, а не рацио


Мы полностью пересмотрели стратегию внутренней и внешней коммуникации, позиционирование, сместили вектор в целевых аудиториях. Весь этот комплекс работ был проведен с целью усилить влияние брендов, каждого на своем рынке, и расширить пул клиентов. 

В старой айдентике мы были непонятны, не откликались у новой, молодой, продвинутой аудитории, которая любит хайповать, руководствуется эмоциями, а не рацио. 

— Дизайнеры, работавшие над преобразованиями в айдентике «Favorit Sport», бережно отнеслись к существовавшему ранее стилю. Почему компания не стала кардинально менять образ и стилистику?

— Над новой стратегией работали не только дизайнеры. Суть ведь не в графическом изменении элементов и шрифтов. Графике предшествовала комплексная работа, к которой мы привлекли агентство Fedoriv. Внутри компании мы постоянно изучаем и знаем портрет нашего клиента, его потребности в сегменте sport entertainment. Дополнительно провели срез, соцопрос, изучили сильные и слабые стороны рынка в целом, и отдельных компаний в частности. Параллельно с этим, изучали опыт международных компаний, условно разделили их на группы, изучали опыт каждой в коммуникации с клиентами. Нам важно понимать наши позиции. Путем SWOT-анализа, определили сильные и слабые стороны. Графика – это следствие долгосрочной и комплексной работы, которая не видна стороннему взгляду. 

Например, смысловой посыл «делай ставку – получай бенефит» не работает. Люди в современно мире хотят получать эмоцию, выброс адреналина, быть причастными и соучастными с самыми важными спортивными и социальными событиями. Именно так и появился слоган «Зажги игру!». 
Относительно кардинальности изменений, могу сказать одно – визуальная картинка сейчас не самое важное. Важно то, какую ценность бренд несет для клиента. У нас работает отдел Business intelligence, задача которого состоит в глубинном изучении предпочтений клиентов и моделей их поведения. Исходя из полученной информации, мы оптимизируем конверсии. Если человек интересуется только теннисом, значит футбольные события мы ему не будем предлагать. Наоборот при помощи push сообщений будем информировать об интересных теннисных событиях. Таким образом Favorit Sport несет персонализированную ценность, а не просто мелькает красивой картинкой.

— Пожалуй, единственное серьезное изменение в айдентике – это написание компании. На новом лого название БК написано латинскими буквами, а не кириллицей, как ранее. Следует это понимать так, что БК настроена расширяться на запад?

— Favorit Sport работает только в Украине, в мире мы представлены брендом FavBet и тоже очень давно. И смена кириллицы на латиницу не единственное обновление. Мы полностью изменили всю коммуникационную стратегию компании, а дизайнерская графика – это лишь визуальное ее проявление. 

— Новый образ бренда предполагает привлечение новых амбассадоров. Не так давно амбассадором БК FavBet в Беларуси стал Александр Глеб. В Украине бренд представляют боксер Александр Усик, футболист Андрей Ярмоленко. По каким критериям Ваша БК выбирает посла своего бренда? Почему на роль амабассадоров Вы приглашаете только спортсменов?

— Привлекаем не только спортсменов. В этом году амбассадором Favorit Sport в Украине стал известный певец и шоумен Потап, также на финальной стадии переговоры с еще одним ярким представителем шоу-бизнеса. Мы расширяем свои горизонты от направления sport до направления entertainment. Мы принимаем для себя тот факт, что спорт сегодня – это не только то, что происходит на поле или на корте. Спорт – это намного более широкое понятие, которое не ограничивается стартовым и финальным свистком арбитра. Эту философию мы начинаем активно и успешно интегрировать в Украине. Например, в день домашних матчей футбольного клуба «Динамо Киев», партнером которого мы являемся, мы проводим фестивали с концертом, фудкортами, развлекательными зонами. Такой опыт активности для нас новый, но уже показывает свои позитивные результаты. 

Что касается критериев выбора амбассадора, то их несколько. На сколько человек успешен, на сколько у него положительная репутация. На сколько он резонирует нашим клиентам. Мы анализируем упоминаемость амбассадора в прессе, смотрим на его активность в социальных сетях, анализируем его опыт работы в других рекламных проектах. По возможности собираем инсайдерскую информацию о конверсиях такого сотрудничества. 

— Как складывается сотрудничество с Александром Усиком, который стал амбассадором Favorit Sport еще в 2015 году. Какая маркетинговая стратегия с участием боксера стала наиболее результативной?

— Мы не прописываем стратегию под каждого амбассадора, мы успешно интегрируем его образ и сильные стороны. Идти обратным путем – в корне не верное решение. Известные личности призваны усиливать сильные стороны компании, позитивно влиять на ее репутацию, влиять на лояльность и повышать уровень продаж, и никак иначе.
Известные личности призваны усиливать сильные стороны компании
Задача креативного отдела в работе с амбассадором – взять все самое лучшее и сделать комплексный продукт, который бы нравился всем и резонировал нашим клиентам. 

Сотрудничество с Александром Усиком складывается очень успешно, мы продолжаем нашу совместную работу.

— Кого еще из известных личностей хотели бы пригласить стать амбассадорами Favorit Sport?

— Сейчас мы сконцентрированы на селекции амбассадоров для международного бренда FavBet. И это сложная задача, поскольку мы работаем во многих странах на нескольких континентах. Сложно выбрать одного универсального героя, образ которого позитивно бы воспринимался во всем мире, поэтому мы ищем героев в каждом регионе. Например, для рынка Беларусь FavBet подписал контракт с футболистом Бате Александром Глебом и футбольным клубом «Динамо Брест».

— Расскажите, пожалуйста, подробнее об обновлениях в коммуникационной стратегии. Ее героями станут Александр Усик и Андрей Ярмоленко? В каких образах их смогут увидеть зрители? И какие идеи спортсмены будут доносить?

Первым героем обновленной стратегии стал Потап. Для нас это первый опыт работы с шоуменом, и он оказался очень позитивным.


Мы использовали инструмент прямой и нативной рекламы, четко попали в нашу целевую аудиторию. Нативная коммуникация вызвала большой резонанс, хотя мы до последнего держали интригу. То, что наш посыл считали люди, означает лишь то, что мы выбрали правильный способ донесения слогана «Зажги игру!». Над этим проектом мы работали с креативной командой Mozgi Ideas, они выполнили для нас полный комплекс работ от креативной идеи до продакшена.

Далее мы представим рекламные работы, главными героями которых станут футболисты ФК «Динамо Киев». Ведем работу с амбассадорами, имена которых пока не могу разглашать.

— Компании в Европе и США стали охотнее приглашать на роль амбассадора блоггеров. На Ваш взгляд, может ли быть эффективным такой ход в букмекерских компаниях на постсоветском пространстве?

— Пока компании в Европе и США стали охотнее приглашать блогеров, мы с ними активно работаем уже несколько лет. Тенденция работы с инфлюенсерами в Украине набирает обороты. Причем сейчас мы обращаем внимание на тех блогеров и стримеров в нашей индустрии, кто работает с небольшими аудиториями, нежели инфлюенсеры миллионники. Весь мир уходит от массового рекламного спама в сторону точечной и адресной коммуникации. Сейчас поток информации огромен, и потеряться в нем очень просто. Быть одним из тех, кто… - заведомо проигрышная позиция. Быть тем, кто говорит с тобой на одном языке – залог успеха.


Автор:   Евгений Иваниченко