Ирина Курочкина: «Рынку беттинга необходим сервис»

— Как давно агентство Digital Choo начало свою работу? Ваша деятельность сосредоточена именно в сегменте маркетинга в беттинге? Насколько сейчас это актуально и востребовано?

— Экспертиза в гейминге основного состава нашей команды — 5-10 лет. Как Агентство мы образовались в самостоятельный юнит 2 года назад. На тот момент спрос на реализацию сервисов уже был достаточный, чтобы его самостоятельно монетезировать и реинвестировать в развитие компании.

Мы предоставляем широкий спектр услуг и не сосредоточены исключительно на беттинге. У нас больший опыт работы с геймингом в целом, а это и покер, бинарные опционы, казино, киберспорт и другие подкатегории. Безусловно, спрос на эти услуги большой и не так-то и легко на рынках СНГ найти специалистов широкого профиля, как онлайн так и оффлайн сервисов под свои потребности.

При этом у нас достаточно много запросов от сетевых гигантов FMCG-сектора, ритейл, Ecommerce, а также другие быстро растущие категории, которым интересны не шаблонные, а инновационные решения.

Актуальность и востребованность сервисов диктуют, как правило, тренды, которые уже «в эфире». Мы же умеем их создавать сами и превращать их в востребованность.

— Какие решения вы можете предложить для букмекерского рынка?

— Все зависит от потребностей того или иного бренда. Мы готовы браться за решения любой сложности и масштабов, начиная от постановки бизнес- и маркетинговых целей, заканчивая определением достижимого результата в возможных сценариях развития и на разных рынках представленности бренда.

В нашем распоряжении абсолютно все индустриальные данные для аналитической основы каждого предлагаемого решения. Мы знаем, какая коммуникация не только будет работать имиджево в долгосрочной перспективе на целевую аудиторию продукта, но и как ее сконвертировать сразу в нужный для бренда результат. И самое главное — все эти подходы не носят рамочный стандартный подход, а происходят путем полного погружения в бизнес и потребности клиента отдельной проектной рабочей группы, закрепленной за ним и производящей уникальное решение на выходе.

— В чем особенности продвижения букмекерского продукта?

— Начать стоит, пожалуй, с того, что законодательное регулирование деятельности букмекеров во многих странах либо отсутствует, либо началось не так давно.

А значит и продвижение в таких условиях проходит скорее под лозунгом «что не запрещено — то разрешено». Методом проб и ошибок нарабатывается эффективный микс маркетинг-инструментов.

Глобальные диджитал компании, действующие по своим правилам, такие как Google и Facebook, также зачастую закрывают свои двери перед букмекерской и смежными категориями. В таких условиях вырос огромный отдельный рынок поставщиков трафика для гейминг-индустрии.

Большим вызовом для маркетинга крупных букмекерских компаний является построение правильного восприятия категории. Это возможно путем создания продуманных креативных платформ и сообщений, а также активной позицией в поддержке социальных активностей и развитии спорта.

Не стоит забывать также о сильнейшей конкуренции на данном рынке. Крупные международные игорные холдинги имеют значительные финансовые ресурсы, которые они не стесняются задействовать на полную. Это, в свою очередь, создает искусственную инфляцию. Если вы продвигаете бренд, который не может конкурировать с бюджетами ТОП-игроков, вы должны найти своё уникальное предложение для потребителя: будь оно продуктовым или чисто имиджевым. Это лишь вершина айсберга и особенностей работы с букмекерскими компаниями.

— Какие каналы продвижения чаще всего выбирают букмекеры? Почему?

— Если не углубляться в детали — ответ лежит на поверхности. Бизнес современных букмекеров находится в пространстве интернета, а значит и основной медиа канал для них — это, безусловно, диджитал.

Остальное зависит от размера компании, ее финансовых возможностей и «серьезности намерений» на том или ином рынке. Например, заходя на рынок РФ надеяться конкурировать наравне с такими гигантами, как БК Фонбет или БК 1xBet, не имея маркетинг плана на 360 градусов — гиблое дело.

— На кого, прежде всего, направлены маркетинговые активности, когда речь идет о продвижении беттинг-продукта?

— Не секрет, что подавляющее большинство игроков букмекерских компаний — это мужчины. И на этом особенности заканчиваются. Это такие же люди, как и мы с вами — разного уровня достатка, одинокие и семьянины, жители разных уголков страны. Интерес к ставкам ничем не отличается от интереса, скажем, к рыбалке.

Да, аудитория азартна изначально и любит спорт, но это не экстраординарные черты.

Если говорить о ядре целевой аудитории, то здесь нужны глубинные исследования своих игроков. Важна не только демография. Важно, что они, что им интересно, какие у них проблемы и переживания. Что для них win и что fail. Исходя из этого, вы сможете понять, на кого хотите ориентироваться и соответственно выстроить свою коммуникационную платформу.

— Какую маркетинговую капанию в беттинг-направлении можете назвать наиболее масштабной в деятельности вашей компании? Какую — наиболее успешной?

— Наиболее масштабная кампания до сегодняшнего дня — это, безусловно, Game of Sports для Parimatch. Не только по размаху креатива и медийного давления, но и по масштабируемости идеи и продолжительности использования одной креативной платформы. Это был первый столь масштабный опыт как Digital Choo (DC), так и для нашего клиента.

Не так давно мы проводили количественные исследования по нашей целевой аудитории и решили включить вопросы касательно данной кампании. Нам было интересно, насколько хорошо люди помнят креатив и бренд спустя 3 года после запуска. Результаты нас очень порадовали: 44% вспомнили ролик и 88% (!) правильно указали рекламируемый бренд.

Наиболее успешной нашей работой, которая принесла нам и клиенту серебро на Effie Awards, стала контентная платформа на рынке Украины – Parimatcho. Данная платформа успешно справилась со своей основной задачей – расширить рамки бизнеса до национального масштаба и построить правильный имидж бренда, с прямыми ассоциациями современного и интересного вида досуга. Бизнес показатели бренда в свою очередь значительно превысили все ожидания и показатели роста прошлых годов.

— Чаще всего участники букмекерского рынка заказывают готовые кейсы или же обращаются в агентство на одном из этапов реализации собственной стратегии?

— Мы всегда рекомендуем комплексно подходить к продвижению бренда: будь это свежий старт на новом рынке или продолжение текущих активностей. Даже если речь идет о простом привлечении трафика. Другие рекламные усилия бренда, его продуктовые особенности, креатив и степень локализации — всё это влияет на конечный результат наших услуг. Мы всегда готовы помочь в тех областях, где видим потенциальные риски для эффективности кампаний.

В основном букмекерские компании предпочитают начинать сотрудничество с тестовых кампаний. С одной стороны — это верный подход, который дает понимание бизнес-потенциала рынка. С другой стороны, чрезмерная осторожность в некоторых случаях не дает объективной картины. Мы всегда рекомендуем бюджеты и сроки тестовых кампаний, которые не только обеспечат понимание реалий рынка, но и дадут возможность найти барьеры и провести оптимизации для улучшения результата.

Часто отдельным пунктом к нам обращаются с фундаментальным вопросом позиционирования бренда, его креативной платформы и Big Idea. По сути, тем нерациональным зерном, которое способно переманить игроков из одной компании в другую и обеспечить дополнительную ценность бренда в глазах потребителя. Крупные компании первыми начали осознавать необходимость выделяться на фоне многочисленных конкурентов со схожими продуктовыми предложениями.

— Как оценивается эффективность маркетинговых активностей в беттинг-направлении?

— Для замера эффективности онлайн-привлечения клиентов и их качества с точки зрения дальнейшей игры, окупаемости и потенциала уже давно существуют специальные аналитические инструменты, которые привязываются ко всем рекламным кампаниям. С этой точки зрения мы обладаем всеми необходимыми данными для контроля и оптимизации наших медиа активностей.

Замер других KPI, таких как знание, предпочтение, понимание имиджа бренда — всё это вопрос отдельных трекингов, количественных и качественных фокус-групп, которые необходимо проводить на регулярной основе, чтобы в том числе оценить эффективность офлайн-инструментов в вашем медиа миксе.

— Анализировали ли вы нынешний рынок рекламы букмекерских компаний в РФ? Будут ли в ближайшее время наблюдаться изменения?

— Букмекерский рынок России, не смотря на внушительные объемы, ещё очень далек от насыщения. На данный момент, даже если брать только мужское население страны в трудоспособном возрасте, пенетрация беттинга составляет около 5%. Пока есть потенциал к росту спроса, есть возможности к увеличению объемов рекламы в категории. Ограничения рекламного инвентаря, обусловленные законодательством, на данный момент являются основной сдерживающей силой, которая не дает букмекерским компаниям развернуться на полную. Особенно это ощущается на ТВ-инвентаре. Спортивный контент распродаётся молниеносно и зачастую на эксклюзивных условиях. Кто раньше встал — того и тапки, как говорится. Потому отвечая на вопрос, стоит ли ожидать увеличения количества рекламы с послаблением законодательных ограничений, ответ однозначен – стоит.

— Какой, по вашему мнению, должна быть эффективная реклама букмекерских компаний в России?

— Это достаточно многогранный вопрос, чтобы на него ответить прямо. Если вы спросите планера онлайн-рекламы — он скажет, что стоимость приведённого игрока не должна превышать определенный бенчмарк. Если тот же вопрос задать специалисту в креативном отделе — то он скажет, что она должна прорывать общий рекламный шум схожих роликов, при этом быть гибкой и адаптивной в рамках законодательных ограничений рекламы букмекеров. Важно четко определить цели вашей активности и параметры, по которым вы будете отслеживать результат. Ведь эффективна не та кампания, которая всем нравится, а кампания, которая решает ваши бизнес-задачи!