Футбольное противостояние: Nike против Adidas

Многолетняя конкуренция

Спонсоры футбольных состязаний как Nike, так и Adidas обычно умалчивают о своих рекламных расходах на чемпионат мира. По оценкам аналитиков, Adidas потратил около $100 млн на спонсорство в 2014 году – когда в финале Германия обыграла Аргентину со счетом 1:0 в овертайме. В том же году Nike сообщила о 36-процентном росте маркетинговых расходов, причем большая часть из них была направлена именно на Кубок мира.


На чемпионате мира в России Adidas выступила официальным спонсором 12 команд, включая российскую сборную и команду своей родной страны Германии. На спонсорство немецкой сборной ушло $56,7 млн. В рамках спонсорства с FIFA Adidas также поставляет официальный мяч соревнований Telstar 18.

Фото:cnbc.com

В свою очередь Nike выделила около $56 млн на сборную Франции и около $40 млн на спонсорство английской команды. Всего в форме Nike выступало только десять команд, но именно протеже Nike добрались до финала. Все дело в том, что в список партнеров компании входят сборные Англии, Франции и Хорватии – команды, между которыми развернулась главная борьба на поле.

Пока Adidas и Nike продолжают доминировать на арене Кубка мира, их ближайший конкурент Puma находится на другом конце рейтинга. В этом году в форме Puma были представлены только четыре команды. Это достаточно резкое изменение по сравнению с бразильским чемпионатом в 2014 году, где немецкий бренд спонсировал 8 команд.

Форменный ажиотаж

В спорте невозможно предсказать результат, и для футболистов в форме Adidas Кубок мира-2018 оказался не очень удачным. Из всех спонсируемых команд только сборная Бельгии приблизилась к финалу и завоевала бронзовую медаль, обыграв Англию со счетом 2:0.

Неприятной сенсацией, как для болельщиков, так и для компании Adidas стали вылеты сборных Испании и Аргентины на стадии 1/8 финала, а бывший чемпион, сборная Германии, даже не вышла из группы, уступив Южной Корее.

Хотя, возможно, представители Adidas были готовы к подобному повороту событий. В своем прогнозе перед началом Кубка-2018 главный исполнительный директор Adidas Каспер Рорстед (Kasper Rorsted) прогнозировал, что российский чемпионат принесет компании меньший доход, чем бразильский четыре года назад.

«Мы рассматриваем это событие как продвижение бренда, – заявил Рорстед, – прямая финансовая выгода ограничена».

Аналитик финансовой группы Macquarie Андреас Индерст (Andreas Inderst) считает, что главная цель бренда – узнаваемость и спонсорство, присутствие команды в квалификационном раунде, полуфинале и особенно в финале, несомненно, дает толчок к продажам компании-спонсора.

«Если конкретная команда выигрывает матч в Кубке мира, то, конечно, вы хотите купить ее майку, – считает Андреас Индерст. – Вторая волна продаж приходится на полуфинал и финал, третья волна – после финала».

У Nike произошел пик продаж одежды с символикой в Великобритании после того, как Англия, маловероятный соперник, продолжила продвижение по турниру. Компания даже столкнулась с нехваткой футболок перед полуфиналом. «Благодаря отличной игре наших команд футболки продаются феноменально», – заявил вице-президент западно-европейского региона Nike в своем интервью немецкому деловому изданию Handelsblatt.

Главное – бутсы

Компании Nike и Adidas спонсируют не только сборные, но и отдельных спортсменов. По данным аналитической группы Macquarie, Nike спонсирует 15 из 25 лучших футболистов мира.

Независимо от того, кто спонсирует команды, каждый футболист сам решает, в каких бутсах выйти на поле. И примерно 65% всех игроков в этом Кубке мира предпочли обувь Nike. Из общего количества в 150 голов, забитых до финального матча, в бутсы Nike было обуто 94 футболиста.

Претенденты награды «Золотая бутса» Гарри Кейн из Англии, португалец Криштиану Роналду и Эдинсон Кавани из Уругвая – все носят обувь Nike. Adidas предпочитают знаменитые аргентинские игроки Лионель Месси и Анхель Ди Мария. Но Аргентина проиграла Франции 4:3 в 1/8 турнира.

По мнению Андреаса Индерста, подрастающее поколение хотят подражать своим кумирам и носить такие же бутсы, как у футболиста, забившего решающий гол в финале, или как у признанной суперзвезды чемпионата мира. Лучшим бомбардиром на ЧМ в этом году стал англичанин Гарри Кейн с бутсами Nike серии Hypervenom Phantom III.

Социальные сети

Несмотря на миллионы долларов, выделяемые брендами на рекламные кампании, в 2018 году именно социальные сети являются решающим фактором маркетинга.

Аналитики считают, что вне зависимости от брендинга, подписчики аккаунтов топовых игроков в Instagram, Facebook и Twitter могут в итоге стать важнейшими факторами роста продаж. Люди будут продолжать следить за своими кумирами, независимо от итогов чемпионата мира, потому что следом всегда приходит новый футбольный сезон.

Международная аналитическая компания Nielsen, специализирующаяся на маркетинговых исследованиях, провела анализ мирового футбола. Отчет показал, что такие звезды, как Роналду, Неймар и Месси – которые имеют сотни миллионов подписчиков в социальных сетях – могут стать более мощным рекламным инструментом, чем традиционное телевидение и печать.

Криштиану Роналду, у которого более 322,8 млн подписчиков в Facebook, Twitter и Instagram, считается одной из самых популярных знаменитостей в мире – превосходящий даже самую популярную голливудскую вокалистку Селену Гомес. 

«Люди более влиятельны, – считает аналитик из брокерской компании Instinet Симеон Зигель (Simeon Siegel). – Их личный бренд может быть даже более популярен, чем их спонсор».

По мнению аналитиков, Adidas может гордиться официальным спонсорством Чемпионата мира-2018, но в этом году Nike одержал победу. Американский бренд спонсировал обе команды в финале, а также многих из лучших игроков мира. Стратегия Nike – выбирать игрока, а не команду – похоже, увенчалась успехом.

По материалам CNBC, HispanicAd.com  




Автор:   Анна Витковская